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探路者经营成效日益提升 良好的战略性配置品种

编辑:济南品丞环保机械有限公司   字号:
摘要:探路者经营成效日益提升 良好的战略性配置品种
1、经营管理改善成效初显,中期销售形势良好

面对户外用品行业快速增长的大机遇,公司与国际户外用品品牌在区位上的错位竞争及性价比优势,使公司占据一定优势。与此同时,渠道拓展进程的快速推进及管理能力的不断提升,为公司在销售上带来了良好的收效,预计1-5月份公司零售额增长可获得超过60%的好成绩,总体保持了高增长态势。

2、品牌规划准确度提高

国内户外用品市场蕴育的巨大开发潜力,使众多户外用品品牌商纷纷将触手伸向国内市场,10年在我国活跃的品牌数量已经达到500家以上,这其中不乏包含The North Face和Columbia等国外知名户外用品品牌,以及Nike、Adidas等体育用品品牌。我们认为在“群雄纷争”的时代,企业抢夺市场最主要利器之一是拥有突出的品牌形象及精准的品牌定位。对此,公司在将“泛户外”概念逐步植入人心后,今年进一步对品牌进行了梳理。成立了企划中心,并聘请专业企划总监,从整体对品牌形象进行把控,实现从设计、宣传到销售整个流程的通路,塑造“探路者”专业、品味和时尚的高层次品牌形象。

3、渠道拓展突破,整合、优化终端运营管理水平

渠道资源、布局及经营管理能力是企业发展的基础。目前,公司是户外用品第一大品牌,现有的渠道开发及对市场深度及广度的挖掘已经为公司铸造了一定的先发优势,特别是在商场专柜的资源及布局(截止至10年,商场专柜占比为86%)。

公司正在实施的“巩固并提高核心和一级市场渗透率,着重拓展二级市场占有率”以及“提高街铺及shopping mall店铺占比,合理配置特卖渠道及折扣渠道”两大渠道发展策略,将使竞争优势得以延续,并进一步被强化,同时,拉大与同处第一梯队的国际户外用品品牌的错位竞争优势。

渠道分布情况:在核心及一线市场,公司与国际户外用品品牌构成了直接竞争,从目前情况看,公司在店铺数量、市场推广及销售量等方面有领先的表现;与此同时,公司在二线城市正加紧布局,目前二线市场覆盖率达到60%,较其他户外用品品牌已占据绝对的规模优势;未来公司将继续向三线城市拓展,并有意构建层次分明的品牌体系,配合独立的低端品牌运作。

渠道业态模式:公司自年初提出多业态发展模式后,正根据南北市场的特点积极进行拓展,目前,在南方市场公司通过与浙江金冠、宝盛道吉等体育行业渠道商合作,已在浙江、南京、合肥及广州等城市进行铺设,分销商质量得到了明显的改善,预计下半年会在销售业绩上有所体现。北方市场则更多根据地域、商圈特点开设景区店、特渠店及常规专卖店,逐步提升店铺在渠道中的占比;另外,为促进销售,公司还引进代理商竞争机制,从北京(直营和3个代理商共同运作)的试点情况来看,销售情况良好,未来公司将考适当的发展一个区域多个代理商运作的模式。

继续加大对加盟商的指导及扶持力度,逐步提升店效。公司产品主要以批发销售为主,因此加盟商的健康度直接决定公司的经营表现,对此公司今年着重提出六项措施对加盟商予以扶助、指导。1)提供订货买手培训;2)单店订货指导,根据店面形象特色进行配货;3)推广月度主销款式;4)进行VMD指导管理;5)提高品牌产品推广与店面产品销售的衔接度;6)对规划范围内的加盟商店面有30-50万元的补贴支持。

整体看,自年初公司提出较为精细化的经营管理方案后,渠道实现了有效的快速扩张和改善,粗略估计,我们认为11年上半年新开店数量有望达到180家,同比增长154%,同期单店产出或将实现8.8万元的水平(上半年销售占比约为35%)。

4、供应链管理:强调战略合作,加大信息化建设力度使供应链

实现无缝衔接目前,制约公司发展的最大瓶颈当属供应链的保障问题,据公司披露,以前年度预计至少5000万元的销售受到影响,因此,公司正加紧进行供应链整合,通过与供应商建立“共赢”的战略合作关系,加大采购力度,从原材料购买开始涉入对成本进行严格控制,并同步加强信息化建设力度,保证供应链各方形成无缝衔接。

5、总经理人选尘埃落定,有经验的管理人才为公司发展保驾护航

公司公告了聘任彭昕先生为公司总经理,其之前在公司担任营销副总经理的职位。由于公司较为年轻,管理基础较弱,有经验的人才将为公司的发展提供更为合适的发展支持。彭昕先生在体育用品及消费品行业具有15年以上丰富营销、管理经验,曾任安踏(中国)有限公司东区销售总监,上海迪阿多纳国际贸易有限公司营运总监,帝国烟草中国有限公司北方大区经理,阿迪达斯(苏州)有限公司北方大区经理。

6、盈利预测与投资建议:

公司近期有一些催化剂出现,包括:CEO人选尘埃落定;6月底将举行12年春夏订货会,预计订货情况良好,将给予市场持续高增长的信心。同时在行业高速发展的背景下,公司伴随管理能力的日益提升,业绩高增长较为确定,我们坚持前期的推荐逻辑,公司未来几年属于非常值得投资的战略性品种,中长期投资价值明显。

预计11-13年EPS分别为0.37、0.60和0.90元/股,对应11年、12年的动态市盈率分别为40、25倍。虽然和一般品牌公司相比,上半年估值偏高,但这与其发展阶段相匹配,半年目标价以12年30-35倍估值,目标价格为19.35元,一年目标价以12年40倍估值,目标价格为23.81元,上述估值都在PEG小于1的范畴内,属于合理的范畴,维持“强烈推荐-A”的投资评级,建议重点关注下半年估值切换行情。

7、风险因素:1)营销渠道拓展提速,费用高企的风险;2)上游原材料价格及委托加工成本上涨。

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